Dass Zigarettenpackungen mehr sind als Hilfsmittel für Transport und Lagerung ihres Inhaltes ist einleuchtend. Um das zu verstehen, muss man nicht Marketing studieren, sondern nur „Des Kaisers neue Kleider“ lesen. Ein neuer Cochrane Review hat sich nun der Frage gewidmet, ob Einheitsverpackungen das Raucherverhalten verändern können.
Im Märchen „Des Kaisers neue Kleider“ von Hans Christian Andersen lässt sich ein Kaiser „ganz besondere“ Stoffe für viel Geld andrehen, die angeblich nur die Menschen, die ihrer würdig sind, sehen können. Weder der Kaiser noch andere sahen die Kleider. Er kaufte und trug sie trotzdem. Jeder spielte bei dem Spiel mit, tat so, als wären die Kleider des Kaisers ganz besonders. Bis ein Kind letztendlich die Farce beim Namen nannte und rief: „Der Kaiser ist ja nackt!“
Durch Assoziation den eigenen Wert erhöhen? Geht das?
Es gibt reichlich vielschichtige Interpretationen des weltbekannten Märchens. Eine davon deutet auf das Bedürfnis der Menschen hin, wertgeschätzt zu werden, und auf den „Irr“Glauben, durch die Assoziation mit vermeintlich wertvoller „Ver“kleidung, „Ver“packung, oder dem Besitz eines Produktes, ihren eigenen und innewohnenden Wert erhöhen oder manipulieren zu können. Das macht man sich beim gezielten Marketing natürlich zunutze und die Tabakindustrie ist hier keine Ausnahme. Durch Verpackung und Werbung für ihre Marken versucht diese seit Jahren ein interessantes Image oder einen erstrebenswerten Lifestyle – kurzum einen „Mehrwert“ – zu vermitteln, mit dem sich RaucherInnen identifizieren können.
Den Inhalt enthüllen: Rauchen tötet
Dieses Manipulationsspiel wird für die so angesprochenen Konsumenten zum Spiel mit dem Leben. Gemäß der Weltgesundheitsorganisation (WHO) führt der Konsum von Tabak und Zigaretten weltweit zu mehr Todesfällen als jeder andere, vermeidbare Risikofaktor.
Dementsprechend wurde, was Verpackungen von Tabakprodukten angeht, in den letzten Jahren rigoros gehandelt: In der Europäischen Union sind zum Beispiel schon seit 2003 in allen Mitgliedsstaaten und in der Schweiz sichtbare Warnhinweise auf den Verpackungen Pflicht. Eine neuere Richtlinie, die 2014 von der Europäischen Kommission verabschiedet wurde, schreibt vor, dass die Warnhinweise oder Bilder mindestens 65% der Verpackungsfläche ausfüllen und auch von einer Nachricht wie „Rauchen tötet“ oder Ähnlichem versehen werden müssen.
In Deutschland und Österreich regeln entsprechende nationale Gesetzte die Umsetzung der Richtlinien. Die Schweiz hinkt im internationalen Vergleich hinterher: Als einziges europäisches Land hat sie das WHO- Tabakrahmenübereinkommen zwar unterzeichnet aber nicht ratifiziert. Der Entwurf eines neuen Tabakproduktegesetz, das den Weg dazu ebnen sollte, wurde erst kürzlich wieder blockiert und muss ein weiteres Mal überarbeitet werden.
Was sind Einheitsverpackungen?
Einige Länder, wie Frankreich und Großbritannien gehen dabei noch einen Schritt weiter und führen nun die sogenannten Einheitsverpackungen ein. Diese werden auch neutrale oder standardisierte Verpackungen genannt. Markenunabhängig verwenden diese Verpackungen eine einheitliche Farbe (manchmal auch eine einheitliche Form) und verzichten auf Logos oder sonstiges Branding. Warnhinweise und andere den gesetzlichen Normen entsprechende Angaben sind weiterhin aufgedruckt. Der Markenname erscheint in einer vorgegebenen Schriftart, Farbe und Größe.
Das Erscheinungsbild entkleiden
Solche Einheitsverpackungen sollen das positive Image von Zigaretten und Tabakprodukten deutlich einschränken. Im Sinne von „Des Kaisers neue Kleider“ könnte man auch sagen, sie helfen darin, die „Täuschung“ im scheinbaren Wert zu entlarven und die Identifikation mit einer bestimmten Marke zu lockern. Denn die Einheitsverpackungen gleichen eher einer Uniform als einem Königsmantel: Keine sticht aus der Menge raus!
Neue Evidenz zur Wirksamkeit von Einheitsverpackungen
Ein Team von Cochrane-AutorInnen aus Großbritannien und Kanada untersuchte die Auswirkung von Einheitsverpackungen auf das Verhalten und die Einstellungen von RaucherInnen. Dazu fassten sie Ergebnisse von 51 Studien mit ca. 800.000 Teilnehmern zusammen. Die Studien wurden sehr unterschiedlich durchgeführt und untersuchten unterschiedliche Endpunkte. Da nur Australien zum Zeitpunkt des Reviews schon Einheitsverpackungen eingeführt hatte, stammen bevölkerungsbasierte Ergebnisse zur Auswirkung auf die Raucherquote auch nur von einer großen australischen Beobachtungsstudie.
Beruhigend ist, dass die AutorInnen keine Hinweise darauf fanden, dass Einheitsverpackungen den Tabakkonsum verstärken können. Keine der Studien untersuchte direkt ob Einheitsverpackungen den Rauchstopp oder den Rauchbeginn beeinflussen, oder ob sie Ex-RaucherInnen darin unterstützen rauchfrei zu bleiben.
Und die Wirkung der „neuen Kleider“ ?
Co-Autorin Jamie Hartmann-Boyce von der Cochrane Tobacco Addiction Group in Oxford, UK, fügt hinzu: „Unsere Evidenz deutet darauf hin, dass Einheitsverpackungen die Einstellung und Haltung von Menschen gegenüber dem Rauchen ändern können. Unsere Evidenz weist auch darauf hin, dass Einheitsverpackungen den RaucherInnenanteil senken und die Rauchentwöhnung fördern können. Wir fanden keine Evidenz zu der Frage, ob diese Art der Verpackung die Anzahl junger Menschen, die mit dem Rauchen anfangen, senkt. Wir freuen uns auf weitere Ergebnisse zu dieser Fragestellung.“ Kurzum? Vielversprechend!
Wie sich die neue Verkleidung von Zigaretten langfristig auswirken wird, ist noch offen, denn es gibt noch keine Studien mit ausreichender Beobachtungszeit. Wenn mehr Länder standardisierte Verpackungen einführen und weitere Studiendaten erhoben werden, besteht die Hoffnung, dass die längerfristigen Wirkungen in zukünftigen Aktualisierungen des Cochrane-Reviews besser abgeschätzt werden können.
Text: Andrea Puhl
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